Spørsmålet er ikke bare hvor mye bedriften har råd til å bruke. Det er hvor mye den kan investere per ny kunde, hvor mange kunder den trenger, og om kanalen har nok rom til å levere et pålitelig svar.
Begynn med forretningsmålet
Et budsjett uten et mål er bare et utgiftstak. Bestem først hva annonseringen skal bidra med i en gitt periode: salg, kvalifiserte henvendelser, bestillinger eller noe annet som har tydelig verdi for bedriften.
Gjør deretter målet om til et behov. Hvor mange nye kunder eller salg kreves, og hvor stor del skal annonseringen realistisk stå for? Da får budsjettet en jobb å gjøre.
Finn hva du kan betale for en kunde
Ta utgangspunkt i dekningsbidrag, margin, gjentatte kjøp og kostnadene ved å levere. En kunde med høy omsetning er ikke nødvendigvis lønnsom hvis varen, tiden eller oppfølgingen koster mye.
- Bruk reell fortjeneste, ikke bare omsetning, som utgangspunkt.
- Vær forsiktig med antatt livstidsverdi hvis du mangler historikk.
- Skill mellom nye og eksisterende kunder når verdien er forskjellig.
- For henvendelser: ta høyde for hvor mange som faktisk blir kunder.
Når du kjenner en forsvarlig kostnad per kunde, kan du regne bakover fra kundemålet til et første budsjettnivå.
Et godt annonsebudsjett er stort nok til å gi et svar, men lite nok til at bedriften tåler å lære.
Gi testen nok rom
Et svært lite budsjett fordelt på mange kanaler, målgrupper og kampanjer gir ofte for lite data til å skille tilfeldigheter fra et mønster. Samle heller innsatsen rundt det viktigste tilbudet og den kanalen som passer kundens kjøpssituasjon best.
Vurder også hvor lang tid en kunde bruker fra første kontakt til kjøp. En nettbutikk kan se resultatet raskere enn en bedrift med lang salgsprosess. Budsjett og vurderingsperiode må speile dette.
Del budsjettet etter oppgave
Det kan være nyttig å skille mellom det som allerede fungerer og det du vil lære. Grunnbudsjettet holder lønnsomme kampanjer i gang. En mindre testdel kan brukes på nye budskap, målgrupper, produkter eller kanaler uten at hele resultatet blir uforutsigbart.
Ikke bind fordelingen for alltid. Flytt penger når du har nok informasjon til å forklare hvorfor, og dokumenter hva du forventer av endringen.
Skaler etter kapasitet og lønnsomhet
Mer budsjett gir ikke automatisk samme resultat i større skala. Den neste kunden kan koste mer enn den forrige, og bedriften må kunne håndtere flere ordre eller henvendelser.
- Øk gradvis når kostnad og kundekvalitet holder seg på et akseptabelt nivå.
- Følg margin og kapasitet, ikke bare antall konverteringer.
- Stram inn når trafikken blir mindre relevant eller salget ikke følger etter.
- Stopp ikke en gjennomtenkt test på grunn av én svak dag.
Kort oppsummert
- Sett et konkret mål for hva annonseringen skal levere.
- Regn ut hva en ny kunde kan koste med marginene dine.
- Konsentrer budsjettet nok til at du får brukbare data.
- Skill mellom stabil drift og kontrollerte tester.
- Skaler når både lønnsomhet og kapasitet tåler det.